We don’t like banners : Doritos signe t’il l’arrêt de mort des bannières publicitaires ?

8 10 2008

Quand une marque souhaite intégrer internet et devenir rapidement un acteur incontournable sur le web, elle ne peut se limiter à créer une campagne de communication basée sur des bannières publicitaires, un site corporate ou quelques commentaires sur des blogs plus ou moins influents. Pour cela, elle doit se différencier, et aujourd’hui la différence se fait sur l’innovation et le respect de l’internaute.

L’agence de communication qui avait été choisi par Doritos pour réaliser sa nouvelle campagne webmarketing l’avait bien compris et a proposé à la marque de développer un plug-in novateur effaçant les bannières publicitaires en les remplaçants par des zones de couleurs ou mieux par des photos de son choix. Cette brêve explication n’est pas assez démonstrative, mais la vidéo ci-dessous est plus que représentative d’une guerre ouverte contre la publicité en ligne.

Ma première impression après avoir vu cette vidéo fut l’étonnement, le respect et l’interrogation quant à l’impact d’un tel plug-in. Imaginez que demain, tout un marché puisse s’effondrer à cause d’une entreprise rêvant d’un monde où l’Homme ne serait pas sollicité à chaque seconde par des campagnes publicitaires, et imaginez que cette entreprise n’est pas du tout spécialisée dans la recherche et le développement d’outil respectable mais que son activité se concentre sur la production de junk food produits alimentaires aux qualités gustatives exceptionnelles… A cet instant précis l’imagination semble quelque peu illogique, car une entreprise qui réalise chaque année des investissements publicitaires évalués à plusieurs millions de dollars peut-elle se permettre de supprimer ses propres outils de communication ?

Non, Doritos n’a pas choisi d’intégrer le collectif anti-pub. Non, Doritos n’est pas devenu un consommacteur. Non, Doritos n’effacera pas la communication on-line… Mais alors pourquoi une telle vidéo ?

Cette campagne intitulée « We don’t like banners » renaît de ses cendres, puisqu’elle a été développée en mai 2008 par Thomas Jonsson et Cark Fredrik Jannerfeldt, étudiants à la Berghs School of Communication, mais c’est aujourd’hui qu’elle se déverse véritablement sur la toile. C’est intéressant puisqu’elle apparaît au moment même où Doritos vient de mettre en place une stratégie on-line comprenant plusieurs sites corporate, un advertgame et une chasse au trésor réelle à travers le monde…

Finalement, cette campagne est née de la créativité de deux étudiants, qui souhaitaient proposer à Doritos un concept en décalage avec leur logique de communication. Alors même si Doritos n’a pas entrepris d’effacer de l’oeil de l’internaute les messages publicitaires, saluons le travail de ces deux étudiants qui ont osé nous troubler la vue quelques minutes… Toutefois, en tant que Webmarketer, je pense qu’un tel plug-in aurait pu nous mettre dans une position laborieuse temporairement, mais qu’au final cela nous aurait incité à innover encore plus qu’auparavant dans notre approche de la communication on-line.

Pour conclure, il existe bien un plug-in de ce genre, mais à but non-lucratif, qui propose de remplacer les bannières publicitaires par des reproductions d’oeuvres d’art : Add-Art.

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