Interview de François Laurent : Auteur et Bloggeur

28 10 2008

Je viens de terminer la lecture du livre de François Laurent intitulé « Marketing 2.0 : l’intelligence collective » traitant des évolutions du marketing, des consommateurs et des marques résultant du web 2.0. Cet ouvrage permet de mettre par écrit les réalités encadrant le marketing et les révolutions à venir concernant les stratégies à adapter et à comprendre pour ne pas échouer dans un monde allant de plus en plus vite où l’instantanée est roi. François étant un partisant de la discussion, j’ai eu l’occasion de réaliser un court interview avec lui afin de vous présenter son ouvrage ainsi que ses idées.

Question 1 : Pourriez-vous nous dire quelques lignes sur votre livre « Marketing 2.0 : L’intelligence collective »  et votre blog « Marketing is dead » ? Ainsi que sur vous ?

Avec Internet, les consommateurs ont repris le pouvoir : mieux informés, il jouent d’égal à égal avec les marques, les vendeurs, etc.
Avec l’arrivée du Web 2.0, ils peuvent même discuter entre eux, sans trop se soucier des marques, s’échanger des bons plans, critiquer les uns, supporter les autres : une nouvelle société s’installe, sur les décombres de la société de consommation.
Le Web 2.0 ne constitue pas un simple saut technologique : c’est le passage d’une civilisation verticale (et d’une communication publicitaire top down) à une civilisation nouvelle, horizontale, conversationnelle.
Une civilisation 2.0 : le marketing 2.0, c’est le marketing de cette nouvelle civilisation qui s’installe ; et surtout pas un marketing à coups de blogs et de buzz ; surtout pas le marketing du Web 2.0.
Marketing is dead : bienvenus dans le marketing nouveau !

Question 2 : Vous annoncez clairement la fin du marketing, ou plutôt l’effondrement d’un type de marketing, de quelle façon selon vous les marketers doivent-ils à présent concevoir leur activité ?

En arrêtant de considérer les consommateurs comme de simples cibles : ce sont des êtres humains – même si cette idée peut paraître étrange à certains !
Les consommateurs ne refusent ni le marketing, ni la communication : ils refusent le marketing et la communication hégémoniques.
Mais ils sont au contraire prêt à participer dans le cadre d’un marketing collaboratif – un marketing qui les considère comme des partenaires et non des vaches à lait … au pouvoir d’achat hélas bien malade en ce moment.

Question 3 : « What the web 3.0 ? » Ayant aimé votre définition concernant le web 2.0 pourriez-vous nous aider à comprendre le 3.0 ?

Le Web 3.0 ? Une énorme connerie !
Pour moi, le Web 2.0 marque la frontière entre une société verticale vieille de plus d’un siècle, et une nouvelle société conversationnelle : et l’on espère que pareille révolution va pouvoir intervenir de nouveau dans quelques (courtes) années.
Bien sûr, les mondes virtuels vont se développer ; bien sûr, l’internet mobile va progresser …
So what ? Le changement fondamental, radical est en cours de route, le reste n’est que fantaisies de geeks et de marketers qui n’ont pas compris que le monde a changé et continue à vouloir nous bluffer avec de l’innovation à outrance.

Question 4 : La crise financière va limiter la capacité des entreprises à investir dans la recherche, le développement, et l’innovation, et par conséquent réduire le nombre de lancement de produits. Quels sont les impacts de cette dernière dans l’approche marketing d’un lancement de produit (en prenant en compte que selon Jean-Claude Andréani 9 innovations sur 10 aboutissent à un désastre) ?

Développer des approches collaboratives et conversationnelles demandent des investissements réduits – sans communes mesures avec le gigantisme des dépenses médias, notamment en télévision.
Par contre, cela demande plus de collaborateurs, car il ne s’agit pas de laisser les consommateurs discuter seuls entre eux : il faut entrer dans la conversation, échanger.
Le marketing 2.0, c’est le marketing de l’humain, plus celui des grosses mécaniques (au propre comme au figuré).

Question 5 : Quels conseils pourriez-vous donner aux jeunes diplômés spécialisés en Marketing afin de ne pas s’enfoncer dans état dépressif après la lecture de votre livre ?

D’oublier tout ce qu’ils viennent d’apprendre en classe pour se lancer dans les projets les plus fous qui les passionnent.
Le marketing, c’est d’aller au devant des consommateurs, des citoyens, etc.
Pas besoin de faire de magnifiques rapports Powerpoint pour sa hiérarchie.
Et de ne pas oublier que le monde change très vite.

Question 6 : L’E-reputation apparaît comme la nouvelle tendance prédominante sur la toile pour 2009. Est-ce selon vous une nécessité des marques face aux attaques régulières des internautes ou plus véritablement la seule solution pour garder le contrôle de son image, bonne ou mauvaise, sur internet ?

Les notions de réputation et l’image de marque sont totalement différentes : Nike dispose d’une image formidable et d’une réputation désastreuse.
Converse au contraire dispose d’une capital de sympathie extraordinaire parce s’est construite autour de la marque une multitude de communautés de fans.
Une réputation se soigne, à coup d’honnête, de transparence, d’humilité : on est souvent aux antipodes de l’image de marque.

Question 7 : Pourriez-vous nous dire qui selon vous est l’entreprise détenant la stratégie marketing la plus pertinente aujourd’hui et au contraire quelle entreprise n’a pas encore intégré les évolutions du marketing ?

Il n’y a pas à mes yeux une entreprise modèle et une entreprise désastreuse : il y a des entreprises qui sont sur la bonne voie (grosses comme Danone, moyennes comme Skyrock ou Converse, minuscules comme La Fraise ou les AMAP) et d’autres qui rament à contre courant.
Il faut juste saluer les attitudes courageuses comme Procter & Gamble qui, avec sont programme Connect and Develop, tend la main à des dizaines de petits partenaires.
Et rire quand Poweo croit réaliser un buzz sympa en montrant Chabal se mettre les doigts dans une prise électrique, oubliant que les enfants regardent aussi la toile …

Encore une fois merci François pour votre disponibilité, et votre rapidité de réponse. J’espère quant à vous que cet article vous aura permis de comprendre les enjeux du marketing, de ses évolutions et des nouvelles tendances à venir, et de vous inciter à lire son livre.

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