Quel est l’intérêt de développer une campagne de communication sociale ?

23 09 2008

Lorsque nous sommes confrontés à l’élaboration d’une campagne de communication on-line, nous devons faire des choix afin de développer une campagne profitable, pertinente et réaliste par rapport aux objectifs que nous nous étions fixés.

Ce que nous allons tenter de démontrer dans cet article est l’opportunité que représente une campagne de communication sociale, c’est-à-dire utilisant les réseaux sociaux. Cela ne signifie pas de se servir de l’internaute comme média ou vecteur de diffusion du message, mais de choisir comme média les réseaux sociaux. 

Prenons un exemple trop tendance simple : Facebook. La régie de ce réseau social, nous propose de construire notre communication non pas en choisissant des mots clés comme l’offre proposée par les Adwords de Google ou les Yahoo Search, mais en créant une publicité faite pour le site puis en élisant les caractéristiques de nos cibles. 

Cet exemple proposé sur le site de Facebook, nous permet d’observer comment l’utilisateur sera touché par notre publicité.

Si nous avions considéré  que notre coeur de cible était composé principalement de jeune-fille, âgée entre 25 et 28 ans, habitant la région parisienne, aimant la tecktonik musique classique, détenant un cercle d’amis trop fashion compris entre 100 et 150  personnes et ayant pour point commun principal la pratique du curling poker.

A partir de toutes ces données, la régie me propose un fichier d’adresses comprenant l’ensemble des membres répondant à mon coeur de cible, et il ne nous reste plus qu’à choisir le nombre de personne qui pourront voir cette publicité. En clair, plus nous aurons d’argent, plus nous pourrons louer un fichier important et performant.

Ce type de campagne présente de véritables avantages compétitifs par rapport à ses concurrents directs que sont les bannières et les publicités par  mots clés.

Avantages :

  • Un ciblage précis, efficace et totalement paramètrable
  • Une coordination possible entre les différents réseaux sociaux existants pour toucher nos différentes cibles (professionnels, particuliers…)
  • Viser une cible facilement et de façon répétée sans lui donner l’impression de la spammer (à la différence d’un e-mailing)
  • Profiter du réseau de son coeur de cible pour élargir sa cible initiale
  • Compléter cette campagne traditionnelle par l’utilisation de nouveaux supports tels que les Advertgame
Inconvénients :
  • Un coup supérieur puisque nous additionnons la location d’un fichier et l’achat d’espaces
  • Un risque d’invisibilité par l’utilisateur victime de « banner-blindness »
  • Une publicité souvent limitée en termes de créativité puisqu’il est impossible d’intégrer des vidéos et/ou des éléments atypiques (flash, interaction avec l’internaute…)
Que faut-il en conclure ? Je crois que nous ne pouvons plus nous passer de l’utilisation d’une campagne de communication sociale, toutefois, il ne faut pas s’en contenter. Tout comme nous établissions auparavant un média planning, nous pouvons aujourd’hui construire un planning on-line qui reprendra nos différentes actions de communication on-line. En additionnant, une campagne par mots-clés, une stratégie de SEO, une communication virale et une communication sociale nous devrions obtenir un retour sur investissement important et surtout la satisfaction de toucher notre coeur de cible, mais par répercussion une cible bien plus large et plus profitable.
Bon et si nous avons véritablement de l’argent, on s’achète une bannière sur la une du Figaro parce que là ça nous rapportera un maximum sera profitable.
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